面对70、80后消费群体 地板如何应战?

2018-03-12 17:22:45      阅读量:



当前,随着70年代、80年代消费群体的出现和崛起,新的难题又摆在了木地板企业面前,古语云:欲擒之,必纵之。

    一个品牌想要赢得新的消费者,必须了解他们的生活习惯、爱好以及新的思维方式、“纵容”这些潜在的消费者,让他们在心里形成对品牌的潜在认识。

    70、80后是未来主要的消费群体,无论“叛逆”、“古怪”这些词语适不适合这类人群,但我们必须清醒地认识到,像80后这样的目标人群有不同于他们父辈的消费理念,他们往往更注重品牌效应、注重没有束缚、注重舒适、注重快节奏。那么,这就给企业带来很多新的课题,研究这些课题,对于未来发展的方向具有重要意义。

    品牌内涵扩展在所难免

    无论是70后还是80后,他们都有一个共同点:工作和生活中的压力越来越大,这些压力容易让他们产生一种厌倦感、烦闷感、抑郁感,因而,他们更想得到安静、舒适、自由的个人空间。家,也不仅仅是一个概念,更是每一个人生命中最重要的场所之一,是人们寻求安全、排解烦闷的最主要场所。因此,家的环境直接关系到消费人群的心情与生活质量。地板作为人们接触最多、家居装修面积最大的物品之一,其质量与品位关系到整个家居环境的好坏。

    在笔者接触的众多地板消费人群中,70后和80后的观念与父辈截然不同,他们更趋向于理性,对于价格的高低是其次,即认准一个品牌,就可能是这个品牌的忠实消费者;他们更相信规模较大的企业和响亮的品牌;更趋向于购买国际流行风格的具有大品牌战略的产品;更愿意购买具有文化内涵和更能表现家居安静、和谐的产品。如果一个企业不了解他们、不对产品的内涵重新分析,将最终会被抛弃。

    随着国际经济一体化的形成,大品牌战略将会成为他们的首选,跟随国际流行风格、走国际化品牌会成为新宠。以手机为例,他们宁愿多花钱买品牌手机,也不愿意像父辈子一样只找便宜的买,这就是质量、品位、服务的统一综合体。更重要的是,品牌的效益往往会给人们带来充分的联想,比如提到宝马汽车,人们就会想起尊贵,提到奔驰就会想到霸气。

    我国木地板目前已经到了一个至关重要的关口,一方面是品牌企业占据了大量市场,一方面是小型地板企业以地区为“势力范围”尽量挤占市场。随着国内外一系列事件与政策的调整,我们必须清醒地看到,木地板企业走向整合的日子已经越来越近,地板不再只是一种产品,其内涵将成为各消费者关注的重点之一。一个大气、具有亲近力和王者风范的品牌内涵会给企业带来更好的名声和收益。

    无论是强者还是智者,无论赢在当下,还是决胜千里,品牌竞争的时代已经来临,而品牌的内涵与形象,将决定一个企业的命运和发展方向。

    卖点:终端服务关注消费心理

    由于地板是劳动密集型产品,知识和技术含量要求不高,我国木地板企业迅速发展,各地大小“诸侯”一拥而上,这种经济学上称为“恶性膨胀”的现象,一开始会呈现出“东风夜放花千树”的虚假繁荣景象,但随着消费者的日益理性和消费市场的日渐饱和,这种现象终将成为历史,因而,随后出现了价格战、广告战、明星战等。
    随着70、80后消费者日益成为消费主体,这些战役都可能失去它的价值,因为他们的思维方式已经与以往目标群体的思维方式完全不同,他们会理性地分析广告的价值成分、地板价格为什么这么低廉、明星代言是不是企业为了宣传而“烧钱”等,所以,在品牌价值提升的基础上,真正可以做到“一剑封喉”的不再是这些虚的东西。

    目前,已经有很多品牌开始把服务当作自己发展的重点之一,提出一系列主张,把消费者真正当作上帝,使消费者真正买得舒心、用得放心。但是,终端服务是一个大概念,其内涵很广阔,它包括终端店面设计、导购形象、导购专业度、铺装工人的素质、售后服务等售前、售中和售后一系列过程,这些都是消费者所能真实感受到的,在各大品牌品质趋向于同质化的今天,终端服务可能成为致胜法宝。

    只有让消费者走进店内,才有卖出地板的希望,这是一条平民化的真理。久盛地板市场部经理丰桂顺认为,因为所处的宏观与微观环境不同,每一代人都会形成特有的消费心理特征,研究人们心理特征的差异,对于企业调整营销战略和实施相对称的终端服务,都具有重要意义。

    70后、尤其是80后的消费群体所处环境非常优越,其思维方式存在消费“享受”的一面,因而,店面的大小、店面的设计风格都可能成为影响他们买地板的重要因素。

    一个店面的设计风格,越是能体现出舒适、自由,越是能打动消费者。相反,如果设计风格给予消费者心理上一种压抑感,必然会失败。同时,在终端市场同质化的今天,导购能否充分展现企业产品的细节成为关键,因为通过导购的解说与模仿,互动的方式对顾客极具吸引力。

    广告已不是唯一传媒

    广告是一个企业宣传的重要工具,根据以往的统计,在报纸、电视等传统媒体上人们认识一个产品的几率占到了总渠道的80%。

    但是,随着经济的发展和科技的进步,这一比例正在日益减少,网络已经开始突现它的优势和地位,尤其是70、80后的消费群体,他们在网络认识一个品牌的概率将有可能赶上传统媒体。在我们接触的70后群体中,在他们决定购买哪个品牌前,上网查看一下各品牌情况的百分比高出父辈的一半多。加之地板“团购网”的兴起,网络这一工具将可能成为地板企业主要的宣传渠道之一。

    一个品牌的宣传,新的重点必须要顾及。

    目前,几乎所有的木地板品牌在网络上都拥有自己的网站甚至论坛,也有一些品牌与一些地板网、家居网进行了合作。但是,理性的消费者往往会分析这些信息的真伪和含金量,而且这种宣传也是远远不够的。

   笔者认为,网络作为新兴的传播工具,要用哲学上“一分为二”的矛盾分析法进行解剖:一方面,我们对网站必须大力建设,这一建设绝不仅仅是地板企业单方面的,更重要的是和家居有关的网站进行深入合作,把本公司和自己产品的最新动态及时传播。

    同时,终端经销商的网络建设也是非常重要的,因为根据消费者心理理论,消费者更相信企业产业链传播渠道中的下游环节,经销商提供的信息,在某些方面更能有据可查,到店面内看看就可以找到相关结合点,而企业提供的信息大多都是虚无缥缈、消费者无法感受的,加之团购网的兴起,这就对经销商提出了新的要求。另一方面,地板企业必须注意网络上的攻击性语言,这些语言很多都来自同行,因而,如何提醒消费者辨别这些信息的真伪,也是一大难题。

    综合化与整体化的竞争

    笔者认为,随着消费者的日益理性和产品的日益成熟,如今的地板行业已经转向整体化和综合化的竞争上,生产、物流、人才、服务等,每一个环节都至关重要,只有这些环节成为一条优质的综合链,企业的竞争力才能真正体现。

    70、80后是未来的主要消费群体,转变我们的观念,如何用企业的综合实力和对消费者的心理分析进行产品风格的生产和包装、进行终端的设计和导购,是每一个企业所必须面临的难题,只有破解这些难题,企业才能发展、才能真正屹立于优秀品牌之林。

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